Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Budget von 50.000 Euro für eine Kampagne oder ein Projekt festgesetzt. Sie entscheiden sich gegen die absoluten Top-Stars, weil die unbezahlbar sind, und gegen die Nobodys, weil Ihnen das Risiko zu hoch ist. Sie landen bei Akteuren, die bekannt genug sind, um eine Rechnung zu stellen, aber nicht groß genug, um die Nadel wirklich zu bewegen. Ich habe diesen Fehler in den letzten zehn Jahren bei Dutzenden von mittelständischen Unternehmen gesehen. Sie engagieren Stuck In The Middle Actors in der Hoffnung auf einen Hebeleffekt, der niemals eintritt. Am Ende des Quartals ist das Budget weg, die Reichweite stagniert bei den immer gleichen drei Prozent Kernzielgruppe, und der Chef fragt, warum die Conversion-Rate schlechter ist als bei einer einfachen Stock-Foto-Kampagne. Es ist ein schleichendes Gift für jedes Marketing- oder Produktionsbudget, weil es sich wie Sicherheit anfühlt, während es in Wahrheit nur teurer Stillstand ist.
Der fatale Glaube an die goldene Mitte der Stuck In The Middle Actors
Der erste große Fehler, den ich immer wieder beobachte, ist die Annahme, dass Bekanntheit linear mit dem Erfolg korreliert. Viele Entscheider denken, ein Gesicht, das man „irgendwie schon mal gesehen hat“, würde Vertrauen schaffen. Das Gegenteil ist der Fall. In der Praxis besetzen diese Personen eine Zone der Bedeutungslosigkeit. Sie sind zu teuer, um sie als austauschbare Gesichter zu behandeln, aber sie besitzen nicht die Strahlkraft, um ein eigenes Publikum mitzubringen. Verpassen Sie nicht unseren früheren Artikel zu diesen verwandten Artikel.
Wenn ich früher Budgets geplant habe, war die Versuchung groß, das sichere Mittelfeld zu wählen. Doch die Realität sieht so aus: Diese Akteure verlangen Gagen, die oft das Fünffache eines talentierten Newcomers betragen, liefern aber keinen messbaren Mehrwert bei der Markenbekanntheit. Wer zwischen den Stühlen sitzt, wird oft als „B-Promi“ wahrgenommen, was die eigene Marke unbewusst abwertet. Man kauft sich für viel Geld ein Image ein, das eigentlich niemand haben will: das Image des „Fast-Erfolgreichen“.
Die Lösung hier ist radikale Entscheidungskraft. Entweder Sie gehen auf echtes Talent, das noch am Anfang steht und Hunger hat – was Ihnen 80 Prozent der Kosten spart – oder Sie sparen so lange, bis Sie sich jemanden leisten können, der eine echte Community aktiviert. Alles dazwischen ist verbranntes Geld. In Projekten, die ich begleitet habe, hat ein Wechsel von der „bekannten Mitte“ hin zu spezialisierten Micro-Influencern oder hochkarätigen Charakterköpfen ohne Promi-Status die Kosten pro Akquise oft um 40 Prozent gesenkt. Für einen weiteren Ansatz auf diese Nachricht empfehlen wir das aktuelle Update von Capital.
Warum Stuck In The Middle Actors Ihre Verhandlungsposition ruinieren
Wer sich in diesem Segment bewegt, hat meistens ein Management im Rücken, das genau weiß, dass die Zeit seines Klienten abläuft. Das führt zu einer Verhandlungstaktik, die ich „die Aufschlagsfalle“ nenne. Da der Marktwert stagniert oder sinkt, versuchen diese Agenturen, über komplexe Buy-out-Klauseln und zeitliche Beschränkungen den maximalen Ertrag aus einem einzigen Deal zu pressen.
Ein klassisches Szenario aus meiner Zeit in einer Berliner Agentur: Ein Kunde wollte ein Gesicht für eine zweijährige Kampagne. Der gewählte Akteur war mäßig bekannt aus dem Vorabendprogramm. Die Gagenverhandlung dauerte sechs Wochen. Am Ende zahlte der Kunde nicht nur für die Drehtage, sondern horrende Summen für die Nutzung auf Social Media, die ursprünglich gar nicht so teuer geplant waren. Hätte der Kunde einen unbekannten, aber charismatischen Profi genommen, wären die Rechte für alle Kanäle weltweit zeitlich unbegrenzt im Paket enthalten gewesen.
Die Lösung ist hier ein technischer Blick auf die Verträge. Wenn Sie nicht die Macht eines Weltstars einkaufen, sollten Sie auch nicht wie für einen Weltstar bezahlen. Bestehen Sie auf „Total Buy-outs“. Wenn das Management des Akteurs hier blockiert, ist das Ihr Zeichen, sofort auszusteigen. In diesem Segment gibt es einen Überfluss an Angebot. Es gibt keinen Grund, sich durch restriktive Vertragswerke knebeln zu lassen, die Ihre Flexibilität bei der Zweitverwertung Ihrer Inhalte einschränken.
Der Irrtum der organischen Reichweite
Ein oft unterschätzter Punkt ist die Erwartung, dass diese Akteure die Kampagne auf ihren eigenen Kanälen pushen. Hier liegt ein gewaltiges Missverständnis vor. Diese Personen haben oft eine Follower-Zahl, die beeindruckend aussieht, deren Engagement-Rate aber im Keller ist. Viele dieser Follower sind „Karteileichen“ aus einer Zeit, als die Person noch relevanter war.
In einem Projekt für einen Versicherungsdienstleister haben wir das einmal analysiert. Ein Akteur mit 500.000 Followern postete den Kampagnenlink. Das Ergebnis: Weniger als 100 Klicks. Der Grund? Das Publikum war nicht wegen des Inhalts da, sondern aus Gewohnheit. Ein spezialisierter Creator mit nur 20.000 Followern generierte im selben Zeitraum über 1.500 Klicks. Die Kosten für den ersten Akteur waren jedoch zehnmal höher.
Die versteckten Kosten der Professionalitätssimulation
Ich habe oft erlebt, dass Unternehmen glauben, mit etablierten Gesichtern Produktionszeit zu sparen. Die Logik dahinter: „Die wissen, wie man vor der Kamera steht, das geht schneller.“ Das ist ein Trugschluss, der oft zu massiven Budgetüberschreitungen führt. Etablierte Akteure in der Mitte bringen oft eine Entourage oder zumindest sehr spezifische Anforderungen mit, die den Drehalltag verlangsamen.
Hier ist ein direkter Vergleich aus der Praxis:
Vorher (Der falsche Ansatz): Ein mittelständischer Maschinenbauer engagiert für seinen neuen Imagefilm einen Schauspieler, der vor fünf Jahren eine Nebenrolle in einem Kinofilm hatte. Die Gage liegt bei 4.000 Euro pro Tag. Am Set stellt sich heraus, dass der Schauspieler auf einen eigenen Stylisten besteht und Pausenzeiten penibel einfordert, die über den Tarifvertrag hinausgehen. Die Crew wartet insgesamt drei Stunden auf Lichtanpassungen, die der Schauspieler wünscht, damit er „vorteilhafter“ aussieht. Die Postproduktion verzögert sich, weil die Freigabe der Aufnahmen durch sein Management zwei Wochen dauert. Gesamtkosten inklusive Zeitverzug: 12.000 Euro für einen zweiminütigen Clip.
Nachher (Der richtige Ansatz): Dasselbe Unternehmen entscheidet sich beim nächsten Projekt für einen frischen Absolventen einer staatlichen Schauspielschule. Die Gage liegt bei 800 Euro. Der junge Profi ist dankbar für das hochwertige Material für sein Showreel. Er ist 15 Minuten vor Call-time am Set, hilft beim Umbau mit und liefert in jedem Take volle Energie. Die Atmosphäre am Set ist produktiv, die Aufnahmen sind nach sechs Stunden im Kasten. Die Rechte werden direkt beim Dreh unterzeichnet. Gesamtkosten: 1.500 Euro. Das Ergebnis ist energetischer, authentischer und wirkt moderner.
Der Unterschied liegt nicht im Talent, sondern in der Attitüde. Jemand, der sich bereits als „Star“ im Mittelfeld sieht, arbeitet oft gegen das Projekt, um den eigenen Status zu wahren. Jemand, der noch etwas beweisen will, arbeitet für das Projekt.
Das Problem der fehlenden Zielgruppenpassung
Ein weiterer Fehler ist das Gießkannenprinzip. Man nimmt jemanden, den „jeder irgendwie kennt“, in der Hoffnung, damit niemanden zu verschrecken. Das ist der Tod jeder Positionierung. In einer Welt der Nischen ist ein allgemeines Gesicht ein unsichtbares Gesicht. Wenn Sie jemanden engagieren, der eigentlich für alles stehen könnte – vom Joghurt bis zur Haftpflichtversicherung – dann steht er am Ende für gar nichts.
In der Praxis führt das dazu, dass Ihre Werbebotschaft im Rauschen untergeht. Ich habe das bei einer Kampagne für ein Tech-Startup gesehen. Sie nahmen ein bekanntes Gesicht aus deutschen TV-Krimis. Die Zielgruppe waren 20- bis 30-jährige Entwickler. Die Reaktion? Null Resonanz. Die Zielgruppe kannte die Person entweder gar nicht oder assoziierte sie mit dem Fernsehprogramm ihrer Eltern. Das Geld war komplett in den Sand gesetzt.
Stattdessen hätten sie jemanden aus der Branche nehmen sollen – vielleicht einen bekannten Tech-YouTuber oder einen charismatischen Experten. Diese Leute haben eine eingebaute Autorität. Sie müssen nicht erst erklären, warum diese Person jetzt über Software spricht. Die Glaubwürdigkeit ist bereits vorhanden.
Fehlinterpretation von Vertrautheit als Sympathie
Viele Entscheider verwechseln den Umstand, dass man ein Gesicht erkennt, mit der Tatsache, dass man die Person mag oder ihr vertraut. Das ist ein psychologischer Fallstrick. In meiner Erfahrung haben viele Akteure im Mittelfeld ein Image-Problem: Sie wirken oft ein wenig „verbraucht“. Man hat sie schon in zu vielen mittelmäßigen Formaten gesehen.
Wenn Sie Ihre Marke mit einer solchen Person verknüpfen, laden Sie sich deren gesamte Historie mit auf. Wenn der Akteur in der Vergangenheit für dubiose Produkte geworben hat oder in Trash-Formaten aufgetreten ist, färbt das auf Sie ab. Bei einem Newcomer haben Sie eine weiße Leinwand. Sie können die Geschichte gemeinsam mit dem Akteur schreiben.
Um das zu vermeiden, sollten Sie eine gründliche „Brand-Safety“-Analyse machen. Schauen Sie sich nicht nur die Followerzahlen an, sondern die Kommentare unter den Beiträgen der letzten zwei Jahre. Worüber reden die Leute? Über die Arbeit des Akteurs oder über private Skandale? Wenn die Interaktion oberflächlich oder negativ ist, lassen Sie die Finger davon. Es gibt keinen Rabatt, der den Schaden an Ihrem Markenimage wettmacht.
Die Lösung: Mut zur Nische und zu echtem Handwerk
Wie macht man es also richtig? Es geht darum, den Fokus von der „Bekanntheit“ weg hin zur „Relevanz“ zu verschieben. Das bedeutet oft, unbequeme Entscheidungen zu treffen und sich gegen den Rat von klassischen Casting-Agenturen zu stellen, die nur ihre Kartei abverkaufen wollen.
- Definieren Sie den „Core-Value“: Was soll die Person verkörpern? Wenn es Fachwissen ist, suchen Sie einen Experten, keinen Schauspieler, der so tut, als ob.
- Suchen Sie nach „Up-and-Coming“ Talenten: Schauen Sie sich Abschlussjahrgänge von Schauspielschulen an oder beobachten Sie wachsende Social-Media-Kanäle, bevor sie die 100.000er Marke knacken. Dort finden Sie Qualität zu fairen Preisen.
- Investieren Sie in die Produktion, nicht in das Gesicht: Ein hervorragend ausgeleuchtetes, perfekt geschnittenes Video mit einem unbekannten, aber fähigen Darsteller wirkt professioneller als ein lieblos produziertes Video mit einem B-Promi.
- Prüfen Sie die Arbeitsmoral: Führen Sie Vorgespräche. Wenn der Akteur schon im ersten Call Forderungen stellt, die nichts mit der Qualität des Ergebnisses zu tun haben, beenden Sie die Zusammenarbeit.
Ich habe Projekte gesehen, die mit einem Bruchteil des Budgets den Markt aufgemischt haben, einfach weil sie die Eier hatten, auf unverbrauchte Gesichter zu setzen. Diese Kampagnen wirken frisch, sie wirken mutig und sie stechen aus dem Einheitsbrei der immer gleichen Gesichter heraus.
Der Realitätscheck
Machen wir uns nichts vor: Es erfordert Rückgrat, in einem Meeting gegen den Vorschlag eines „bekannten Namens“ zu argumentieren. Es ist der sicherere Weg für Ihre Karriere, wenn Sie sagen können: „Aber wir hatten doch Herrn X aus der Serie Y dabei“, wenn die Kampagne scheitert. Dann ist die Schuld beim Schauspieler oder beim Markt. Wenn Sie aber auf einen Unbekannten setzen und es klappt nicht, zeigen alle mit dem Finger auf Sie.
Aber hier ist die harte Wahrheit: Wenn Sie wirklich Ergebnisse sehen wollen, ist das Mittelfeld Ihr Feind. Es gibt dort keine Schnäppchen. Es gibt dort keine versteckten Juwelen. Es gibt dort nur hohe Fixkosten und ein hohes Risiko für mediale Beliebigkeit. Erfolg in diesem Bereich kommt von der Bereitschaft, entweder ganz groß zu spielen oder extrem spitz und effizient. Wer versucht, den sicheren Weg durch die Mitte zu gehen, zahlt am Ende den höchsten Preis: Er bleibt unbemerkt.
Hören Sie auf, nach Gesichtern zu suchen, die jeder kennt. Suchen Sie nach Gesichtern, die Ihre Zielgruppe ernst nimmt. Das ist der einzige Weg, wie Sie aus einem Marketingbudget eine echte Investition machen, statt es einfach nur zu verwalten. Es ist harte Arbeit, es erfordert tiefes Graben und viele Castings, aber der Payoff in Form von Markenloyalität und gespartem Budget ist es wert. Wer diesen Rat ignoriert, wird sich in zwei Jahren in derselben Situation wiederfinden – mit weniger Geld auf dem Konto und einer Marke, die immer noch niemandem im Gedächtnis geblieben ist.
